<span id="docs-internal-guid-843176eb-298e-a597-1953-4ba20d7827e8"> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;"><span style="color: #000000; background-color: transparent; font-style: italic; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;">Por: Víctor Zabala Gerente de la unidad de investigación económica y de mercado Grupo Ekos</span></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><br /> </p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Dos de los grandes retos a los que se enfrentan las áreas de mercadeo en cualquier organización es la de generar lealtad entre sus clientes y generar una recordación perdurable de sus marcas en la mente del consumidor. Por mucho tiempo la gestión de la lealtad a través del servicio al cliente y gestión del </span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:italic;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">branding</span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> a través de la publicidad y visibilidad de la marca han estado separadas en la estrategia de mercadeo.</span></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><b id="docs-internal-guid-d1c74e52-29a3-297c-39da-025a31a971ae" style="font-weight:normal;"><br /> </b></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Sin embargo, los estudios de </span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:italic;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Neuromarketing</span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> demuestran que nada genera un recuerdo más perdurable que una buena experiencia, así como también estos estudios demuestran que el cerebro humano busca repetir de forma reiterada aquellas experiencias que le han generado bienestar, creando de esta forma fidelización con el producto o marca.</span></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><b style="font-weight:normal;"><br /> </b></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">La </span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:italic;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">customer experience</span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> en sí no es algo nuevo, empresas como Disney vienen gestionando experiencias desde hace más de 50 años, pero la incorporación de la experiencia del cliente como una estrategia indispensable en el mercadeo si es relativamente reciente, ya que por mucho tiempo los encargados de trabajar el </span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:italic;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">customer experience</span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> han sido las áreas de calidad de servicio.</span></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><b style="font-weight:normal;"><br /> </b></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Los datos incluso demuestran que es más fácil vender un producto cuando se liga a este producto con una emoción o un sentimiento. De esta forma, cuando se vende una lavadora, ya no se anuncia la capacidad en kilos, la eficiencia energética, el software o el precio, ahora se presentan madres felices disponiendo de su tiempo libremente mientras la máquina trabaja. De esta manera, la lavadora se vende como un instrumento para tener tiempo de compartir con la familia y nos muestran familias felices disfrutando su tiempo, así la realidad sea otra.</span></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><b style="font-weight:normal;"><br /> </b></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">En un mundo en el que la voz del cliente tiene cada vez más peso y las redes sociales permiten una interacción global, la </span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:italic;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">customer experience</span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> afecta la recomendación y la recompra de los clientes, es por eso que a través de las redes tiene más peso el </span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:italic;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">review</span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> de un cliente de un producto o servicio que la misma publicidad. Los estudios de economía del comportamiento demuestran que entre mayor familiaridad tengamos con la persona que recomienda un producto un servicio, mayor peso tiene esa recomendación en la decisión de compra. La gente cree cada vez menos en la publicidad y se enfoca cada vez más en las recomendaciones y sugerencias de los clientes, es por eso que al momento de reservar un hotel o un restaurante, lo primero que se revisa son los comentarios de los clientes de ese hotel o ese restaurante en la red social de preferencia.</span></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><b style="font-weight:normal;"><br /> </b></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Este cambio en el comportamiento le ha dado al cliente el poder de incidir directamente en las ventas de una empresa y por tanto obliga a gestionar la experiencia del cliente de forma efectiva.</span></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">Así, la gestión de la </span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:italic;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;">customer experience</span><span style="font-size:11pt;font-family:arial;color:#000000;background-color:transparent;font-weight:400;font-style:normal;font-variant:normal;text-decoration:none;vertical-align:baseline;white-space:pre;white-space:pre-wrap;"> ya no es una opción, es una obligación en una empresa que desee crecer y mejorar su imagen en los tiempos modernos. Por lo que la tarea de las áreas de mercadeo será la de diseñar experiencias, generar momentos memorables, sentimientos y sorpresa en sus clientes, así se intente vender una taza de café o una lavadora.</span></p> <p dir="ltr" style="line-height:1.38;margin-top:0pt;margin-bottom:0pt;text-align: justify;"><br /> </p> <div><span style="font-size: 11pt; font-family: arial; color: #000000; background-color: transparent; font-variant-numeric: normal; font-variant-east-asian: normal; vertical-align: baseline; white-space: pre-wrap;"><br /> </span></div></span>