lunes, 24 de septiembre de 2018
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Las cifras de la moda
 
Las cifras de la moda
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05-abr-18  Redacción Ekos   @revistaEkos
 
Efectivamente, el see now, buy now, que consiste en poner a la venta inmediatamente las colecciones que se acaban de presentar, ha llegado para revolucionarlo todo, o casi.
 
En 2015, la revista estadounidense sobre la industria de la moda Women’s Wear Daily (WWD) publicó que la ocupación hotelera durante la Paris Fashion Week de otoño de aquel año ascendió al 93,9%, que se acreditaron 1.500 medios de comunicación, que acudieron periodistas de 50 países, que solo la presentación de la firma Chanel concitó a 2.600 invitados y que el impacto económico que todo ello tuvo en la capital francesa ascendió a 400 millones de euros, sin incluir las compras en tiendas.

París es la meta en esa carrera de relevos que corren las principales semanas de la moda (Nueva York entrega el testigo a Londres, que se lo pasa a Milán, y ésta a París). Por sus pasarelas caminan dos veces al año la creación, las tendencias. Abajo, la nube de fotógrafos cuyas instantáneas plagarán las páginas de revistas y periódicos, los asistentes con estudiados looks, móvil en mano, y algunos compradores. Porque, además de ejercer como escaparates de ropa de diseño, de ser el medio que una enseña de moda emplea para difundir sus ideas, generar imagen de marca y obtener cobertura en los medios, de haberse erigido en espectáculos grandiosos, los desfiles de repercusión mundial constituyen un negocio muy jugoso.

“Se han convertido en el gran evento comercial de la campaña: se aprovechan para suscitar mucho ruido sobre las marcas, con el objetivo de que tenga repercusión en las ventas. Se puede decir que, en su mayor parte, producen un efecto económico muy positivo, al servir de dinamizadores de las marcas existentes (que tienen que esforzar-se en su tarea creativa para presentar cada colección) y establecer una oportunidad para nuevas marcas nacionales y extranjeras”, señala Luis Lara, experto en moda y retail y colaborador académico de la escuela de negocios Esade.

La Semana de la Moda de Nueva York, que, junto con las de Londres, Milán y Pa-rís conforma los pilares de la industria de la moda (les llaman las big four o cuatro grandes), fue la primera de todas. La impulsó la publicista Eleanor Lambert en 1943 para enseñar el trabajo de los diseñadores estadounidenses a la prensa y potenciar la moda nacional, aprovechando que la capital del estilo, París, sufría la ocupación de las fuerzas alemanas en la Segunda Guerra Mundial. En sus inicios se le llamó Press Week (Semana de la Prensa), y rompió con la tradición de los salones de alta costura de París, en los que las creaciones se mostraban exclusivamente a una élite adinerada.

Con el pasar de los años, cada una de las big four ha desarrollado su propia perso-nalidad. Así, Nueva York es hoy sinónimo de negocio y espectáculo, y en el periódico The New York Times la tachan de populis-ta. Londres se asocia a la vanguardia, es inquieta y se ha beneficiado de su apuesta por las escuelas de moda. Milán destaca por su olfato comercial, y París destila arte, ele-gancia y tradición.

En términos monetarios, la que más mueve es la de Nueva York, que, como el resto, ofrece dos ediciones: una en febrero (para presentar las colecciones de otoño/invierno de ese año) y otra en septiembre (donde se muestran las de primavera/ve-rano del ejercicio siguiente). Claro que hay que tener en cuenta que engloba la pasarela masculina, que en las capitales europeas de la moda se celebra en otras épocas del año.

Según un informe que publicó en 2015 el Comité Económico del Congreso de Esta-dos Unidos, la New York Fashion Week ge-nera un impacto económico anual de cerca de 900 millones de dólares (721 millones de euros al tipo de cambio actual) para la ciu-dad, incluyendo unos 532 millones de dó-lares (unos 431 millones de euros) de gasto directo de visitantes, más que el Abierto de EE UU de tenis, el Maratón de Nueva York y la Super Bowl (final de la Liga Nacional de Fútbol Americano) de 2014.

A la de Nueva York le sigue, tanto en el calendario como en el ranking de ingresos, la de Londres, cuya semana de la moda semestral origina 322,1 millones de euros (259,6 millones para las empresas locales y 56,3 millones para la metrópoli vía impuestos), según Fashion United, una plata-forma internacional de moda B2B (business to business o negocio entre empresas). Esta compañía, que en febrero de 2016 cifró en 513,5 millones de euros lo que mueve cada Semana de Nueva York, calculó que cada visitante de la London Fashion Week gasta un promedio de 871,5 euros por semana en restaurantes, lo que suma 91,5 millones de euros para estos locales y 16 millones de euros para la capital británica. Las tiendas registran un ingreso adicional de 75,5 millones de euros por cada Semana (13,2 millones para la ciudad); los hoteles, 66,5 millones (11,6 para Londres). Suma y sigue.

Los casos de París y de Milán son curiosos. Si bien sus semanas de la moda se consideran las más influyentes, sus ingresos llaman la atención. La Semana de la capital francesa genera 65,82 millones de euros, y la italiana, 50,64. “Esto se debe, en parte, a la diferencia en el número de visitantes únicos, así como a los gastos locales. Aunque los que asisten a la Semana de la Moda de Milán gastan de media más que los que concurren en la de Berlín (que ingresa 73,3 millones de euros) y en la de São Paulo (67,42 millones), los beneficios de Milán son menores, lo que sugiere que organizar una semana bianual de la moda no siempre resulta tan beneficioso económicamente para cada ciudad como parece a simple vista”, dicen en Fashion United.




En París y en Milán, eso sí, se concentra el lujo mundial: casi el 40% de las marcas de moda femenina de prestigio acuden a Milán, como Armani, Versace, Gucci, Prada, Salvatore Ferragamo, Etro y Missoni. París concita al 31% (Lanvin, Louis Vuitton, Chanel, Givenchy, Dior…), y es la única plaza que además organiza dos pasarelas al año de alta costura, en enero y en julio.

Detrás de las big four se hallan todas las demás. Y son muchas. Actualmente se preparan semanas de la moda a lo largo y ancho del globo, de Estocolmo a Sidney, animadas por su carácter de imán que atrae dinero y atención hacia una ciudad. Solo en EE UU se organizan 34. Shanghái, Seúl, São Paulo, Johannesburgo y Bombái están abriéndose camino en el panorama mundial, pero el resto solo goza de impacto nacional, y muchas marcas y diseñadores desfilan en ellas porque media una subvención.

En España triunfa la Mercedes Benz Fashion Week de la capital, organizada por Ifema Feria de Madrid. “Siempre digo que ocupa el quinto lugar a nivel internacional, pero no sé si ese puesto se corresponde con el retorno económico. Su impacto en la ciudad es de 20 millones de euros anuales, considerando pernoctaciones y restauración, así como el valor intangible que tiene la marca Madrid. Aún no hemos cerrado los datos de la última edición, pero el retorno sobre la inversión de las informaciones sobre Mercedes Benz Fashion Week Madrid de la edición de septiembre de 2017 fue de casi 26 millones de euros”, dice Charo Izquierdo, directora de un evento en el que revelan sus propuestas firmas como Juana Martín, Alvarno, Teresa Helbig, Duyos, Jorge Vázquez y Ágatha Ruiz de la Prada.

Si atendemos a los datos de Fashion United publicados en febrero de 2017, la Semana de la Moda de Madrid ocupa el tercer lugar en la lista de pasarelas con mayores ingresos (104,5 millones de euros), por detrás de Nueva York y de Londres. Esto es, por delante de París y de Milán.

El gasto promedio por visitante suma 1.530 euros, y Madrid recibe a 55.033 visitantes. Sin embargo, su influencia es mucho menor, según el ranking anual que elabora Global Language Monitor, una compañía estadounidense que rastrea las tendencias a través del uso del lenguaje en todo el mundo. En su clasificación de las principales capitales de la moda de 2017, Madrid había bajado del noveno puesto al décimo quinto. En cambio, Barcelona subía de la séptima posición a la tercera, por detrás de Nueva York y de París. Sí, Barcelona en territorio de las big four.

La necesaria internacionalización

“Indudablemente, según vayamos creciendo en prestigio internacional y recibiendo más turismo de moda provocado por el impulso de la pasarela, irá creciendo el impacto económico –comenta Charo Izquierdo–. Uno de mis objetivos es la internacionalización de la pasarela, y eso debería repercutir en que Madrid obtuviera un mayor impacto como destino de turismo de compras, dado que la moda es un carrier [portador] importantísimo. Si conseguimos que las miradas se dirijan a la moda española, ejemplarizada en los diseñadores que desfilan en la pasarela, eso repercutirá en que habrá más consumo de moda de turistas nacionales e internacionales, aparte del propio consumo en la ciudad, que hará que crezca en lo que tiene que ver con la moda. Yo lo que quiero es ver filas de personas esperando a las puertas de negocios de moda, como he visto en las grandes ciudades de la moda.

Entre las decisiones que se han tomado en Ifema desde mi llegada a la dirección [en noviembre de 2016], destaco siempre el cambio de fechas del evento, precisamente para no coincidir con la pasarela londinense, algo que ocurría desde hacía un tiempo. Esa no concurrencia debería conducirnos a tener más prensa internacional y compradores internacionales, que serán altavoces no solo de la moda española sino de lo que ocurre en nuestra ciudad, que está cada vez más efervescente en el sector”.

Madrid puede ser relevante también para las modelos. Lo constata Nieves Álvarez, una de las maniquís españolas con más experiencia fuera de nuestras fronteras. “Desfilar en Madrid siempre fue importante para mí, y gracias a la gran exposición que tuve conseguí muy buenos trabajos, pero a nivel internacional el retorno económico es mayor, sencillamente porque el mercado es más amplio. Desfilar en las grandes capitales es el mejor escaparate para que la gente más influyente del mundo de la moda te vea, y de allí te pueden salir desde portadas para grandes revistas hasta campañas publicitarias”. Aunque no necesariamente llueven las ofertas tras desfilar en las big four por primera vez. “Hay veces en las que no siempre funcionas. No se puede generalizar, pero sí hay casos de modelos new faces [caras nuevas] que han salido abriendo el desfile de Prada y su carrera ha sido meteórica”, comenta Nieves Álvarez.

Para las marcas, exhibir sus prendas en las principales semanas de la moda supone un desembolso importante, de tiempo y de dinero. En Custo Barcelona, que en 2016 celebró sus 20 años de desfile en Nueva York, nos ayudan a desgranar los gastos en los que suelen incurrir las firmas que acuden a la Gran Manzana (y que, según un portavoz de la compañía, no son necesariamente sus gastos). En primer lugar, hay que pagar por el espacio. “Participar en uno de los espacios oficiales de IMG [uno de los productores de esta pasarela] cuesta a partir de 60.000 dólares. Si se opta por una localización alternativa puede costar desde mucho menos a mucho más”. Según Fashion United, desfilar en Londres es más barato, pues piden entre 10.000 dólares y 40.000.

Seguimos sumando: “Un casting muy básico con modelos normales y new faces parte de 30.000 dólares, además del trabajo del propio director de casting, que puede rondar entre 8.000 y 10.000, como mínimo. La producción de la pasarela, el backstage y la dirección del desfile (salidas de las modelos, etcétera) cuestan unos 15.000 dólares. En cuanto a la música, si se cuenta con un especialista de música para desfiles, el desembolso es de 6.000 a 8.000 dólares”. A todo ello hay que añadir el presupuesto de comunicación. “Una agencia americana suele cobrar entre 12.000 y 15.000 dólares como mínimo por un desfile”. Y el de famosos, si se recurre a ellos. En total, 131.000 dólares tirando por lo (muy) bajo, una cifra inasumible para muchas firmas.

Algunas empresas españolas, como Delpozo, Ágatha Ruiz de la Prada y Custo Barcelona, han sacado mucho provecho a su aventura extranjera. “Estar en una plataforma como la de Nueva York nos ha reportado una visibilidad internacional difícil de conseguir de otra manera. Es un escaparate crucial, no solo para el mercado norteamericano, sino también para el latinoamericano y el europeo. Es difícil cuantificar el retorno económico, pero está claro que aporta una presencia en el mercado. En el caso de Custo, es un sistema que ha funcionado bien para la marca, pero no podríamos decir que es imprescindible para todas, especialmente para las más jóvenes, que buscan otras formas de hacerse visibles ante al industria y los consumidores”, señalan en la compañía.

“A medio plazo, el negocio de las pasarelas no es sostenible si el hecho de desfilar no se traduce en resultados económicos positivos para las marcas. Es el cliente final (como siempre) quien tiene la última palabra. Hay diseñadores que, tras malos resultados, optan por dejar de desfilar en ciertas pasarelas, pues no les compensa económicamente”, dice el experto Luis Lara.

Efectivamente, el see now, buy now, que consiste en poner a la venta inmediatamente las colecciones que se acaban de presentar, ha llegado para revolucionarlo todo, o casi. Antiguamente, los diseñadores confeccionaban las prendas y las presentaban a la prensa especializada, a los principales minoristas y a otros expertos de la industria, con embargo sobre las fotos incluido. Los editores de moda escribían artículos con la ropa que más les había gustado. Los compradores, a los que estaban destinados los eventos, ordenaban tal o cual vestido. Y unos cuatro o seis meses más tarde, las colecciones llegaban a las tiendas. Más tarde, algunas enseñas de moda asequible emplearon ese periodo de tiempo para copiar a placer los diseños y realizar versiones baratas.

Hoy, internet y las redes sociales han provocado que al público se le haya agotado la paciencia y que quiera disponer de las prendas cuanto antes. Algunas firmas como Tom Ford, Ralph Lauren (que acaba de presentar durante la Semana de la Moda de Nueva York su colección primavera/verano 2018), H&M Studio, Mulberry y Burberry ya se han saltado el ciclo tradicional de la moda. A partir de ahora, les resultará más fácil y rápido evaluar los resultados de su inversión en los desfiles. Algunos han adoptado el ‘lo veo, lo compro’ de prueba, de manera que, si no les convence, siempre pueden regresar al modelo convencional. Otros se plantean también abrazar una pasarela mixta (hombres y mujeres), lo que supone menos costes para las marcas y menos viajes para los compradores. A los diseñadores les gusta decir que así expresan todo en un mismo universo. Pero la realidad es que de esta manera se ahorrarían lo suyo. ¿Adiós a la poesía de la pasarela?
 
Artículo perteneciente a: Revista Ekos - Abr 2018
 
 
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