Lovemarks, ¿Por qué amamos las marcas que amamos?
Hay amores a primera vista, hay amores que nos conquistan después de muchos años de esfuerzo y dedicación, otros que nos enamoran y desenamoran rápidamente. Nadie puede explicar qué es lo que nos genera ese sentimiento de atracción total hacia el ser amado.
Por: Ximena Ferro, Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito ¿Cómo nos enamoran? Normalmente nos enamoramos de las marcas que reflejan la misma personalidad que poseemos o que deseamos poseer. Creamos una conexión emocional con las marcas que reflejan características similares a las nuestras. Los consumidores se vuelven entusiastas cuando las marcas están en constante alineación con sus gustos individuales. Aque llas que apoyan las causas que nos interesan. ¡Eso es amor! | |||||
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| Parte del amor que tenemos hacia las marcas tiene que ver con sentirnos comprendidos. Cuando las marcas hablan nuestro mismo idioma, comparten nuestros gus tos y muestran publicidad que nos gusta, nos veremos atraídos hacia ellas. En la actualidad, el Marketing está directamente relacionado con la Psicología. Ya no se crean productos sin sentido, todo es el resultado de escuchar a los consumidores y adaptarlos para satisfacer necesidades. Las investigadoras de Marketing realizan miles de estudios para conocer el verdadero gusto del consumidor. Dentro del campo deI Comportamiento del Consumidor, (Schiffman & Kanuk, 2008) se realizan muchas investigaciones de tipo interpretativo para llegar a conocer al verdadero consumidor. El carácter del sujeto guiará sus pasos para relacionarse con los productos. Existen personas mucho más abiertas, arriesgadas y quizás innovadoras que están dispuestas a probar productos que nadie más ha analizado aún. Además, se han desarrollado investigaciones etnográficas para distinguir a los individuos considerados “cool” (COOLHUNTING) para definir junto a ellos cuáles serán las tendencias del mercado y la utilización de productos. Si las personas consideradas “cool” aprueban el producto o la marca, lo más seguro es que tenga acogida en el mercado. Aparte del “CoolHunting” existen muchas otras técnicas para conocer a los consumidores. Los más utilizados en Ecuador son los Focus Group o Grupos Focales que se refieren al estudio que se realiza a un grupo entre siete a 10 personas donde una de ellas guía la conversación para que el grupo opine dinámicamente sobre lo que se necesita aprender. Las empresas de investigación de mercado están creando sistemas para entender a los consumidores, muchas de las veces colocan cámaras de video en lugares de venta del producto para analizar al consumidor mientras realiza la compra. Muchos clientes son fieles a la marca porque ella recuerda sus cumpleaños, les envía una tarjeta de felicitación (que incluye alguna promoción de descuento para sus compras de ese día) y otras tarjetas de regalo para cenas en restaurantes, chequeos dentales y masajes. ¿Cómo no amar a una marca así? Construcción de una lovemark El público espera ciertas características de las marcas que ama, la mayoría se ha enamorado por los siguientes aspectos: Calidad es Calidad, un vital ingrediente. Todos los consumidores esperan beneficios básicos de un producto: que funcione bien, que dure lo suficiente, que contenga los ingredientes que dice tener, que haga lo que dice hacer. Obviamente, todo lo que viene extra es una sorpresa que agrada a los consumidores. Posicionamiento: esta palabra reconocida entre los publicitas y la gente de Marketing se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de las personas. Las marcas más fuertes como las ‘Marcas para amar’ tienen un posicionamiento único que las caracteriza de por vida. Reposicionamiento: el posicionamiento se consigue a través de varias herramientas como la comunicación, la claridad de la imagen, el servicio que se brinda, el empaque. Sin embargo, hay ocasiones que la marca debe cambiar ese posicionamiento si es que no es el que los directores de la empresa desean. Comunicación: cuando una persona adulta habla con un grupo de niños, lo más probable es que se agache para estar a la misma altura que ellos. Lo mismo debe hacer una marca cuando quiere hablar con su público, debe ponerse en la misma situación que ellos. Si una marca quiere llegar a un grupo de gente joven, es necesario que hable en su idioma, con los modismos que utilizan los jóvenes, por ejemplo. Para que una marca se comunique efectivamente con su target, deberá estudiar mucho a su grupo objetivo, conocer todos sus gustos, opiniones, formas de vida y todo lo que sea necesario para poder entenderlos mejor. La comunicación debe ser clara y consistente. Y deberá repetirse las veces que sean necesarias para que el consumidor reciba el mensaje, lo digiera, lo acepte y, finalmente, modifique su actitud. A lo largo de la vida de una marca es necesario que ella comunique lo indispensable, pero lo principal es que sepa oír. Una marca es como un amigo, nadie quiere únicamente oír al amigo sobre lo maravilloso que es, también quiere que lo oiga y le de su tiempo. Ser el primero: una de las ventajas de las empresas innovadoras es que al momento que entran primero al mercado son las primeras en posicionarse y, generalmente, el público las recordará siempre como la marca líder en la categoría. Perspectivas a largo plazo: es necesario invertir en la marca a largo plazo si se quiere que se mantenga vigente. Mantener a la marca como líder no es barato, es importante que esté al día, entretenida y que se mantenga comunicada con su gente. Con un mundo tan ajetreado como el actual, si una marca deja de hacer bulla, enseguida vendrá otra a derrocarla. Una Lovemark está constantemente con sus clientes, es parte de su vida. |