<span style="font-weight: bold; font-size: 8pt;">Por: Verónica Poveda, Gerente de cuentas, LLORENTE & CUENCA Ecuador<br /> </span><br /> Integridad y credibilidad son dos factores fundamentales al hablar de la reputación de una organización o de una marca. La primera, vinculada a la ética, se basa sobre el criterio de que las compañías actúan con honestidad y apego a las normas; en resumen, se refiere a una “conducta ejemplar”. <br /> <br /> La segunda, por su parte, está ligada a la experiencia, es decir, a la gestión de las expectativas de los consumidores, al cumplimiento de las promesas, a la calidad y a la buena gestión empresarial. Al querer enlazar nuestra marca a una práctica de Responsabilidad Social Corporativa, debemos fijarnos en si somos o no coherentes con ambos factores. <br /> <br /> El motivo: para el consumidor actual no basta con que una compañía anuncie o comunique que es responsable con el medio ambiente o que desarrolla programas de apoyo social. Por ejemplo, en la Encuesta Global de Nielsen publicada en 2013 ya se habló de que en países de Asia Pacífico, América Latina, Medio Oriente y África las personas optan por la compra de productos ecológicos, muchas veces sin considerar el precio. Iniciativas como esta surgen de la responsabilidad que tiene la organización por mitigar sus impactos con el medio ambiente y, a la vez, generar consumidores responsables. <br /> <br /> En esa línea, Tetra Pak®, empresa de soluciones de envasado, publicó en julio pasado los resultados de un estudio realizado con seis mil consumidores de 12 países, y en el cual el 75% de los encuestados afirmó que los envases con unperfil ambiental positivo influyen en la decisión de la marca de bebidas que compran.<br /> <br /> Desde el punto de vista social las investigaciones realizadas en EE.UU. dan cuenta de que la percepción positiva hacia las empresas que patrocinan proyectos sociales ha crecido hasta un 83% en los últimos años. Ese es el resultado de coherencia entre el quehacer de las compañías (productos o servicios) y la conexión que<br /> a través de esas acciones logran establecer con sus consumidores.<br /> <br /> <span style="font-weight: bold;">¿PRACTICA LO QUE PREDICA?</span><br /> En una investigación desarrollad por LLORENTE & CUENCA a inicios de año en Ecuador, en la cual se aplicó una encuesta a ciudadanos y representantes de instituciones de Gobierno y de medios de comunicación para definir cuáles son los factores de reputación que más valoran al momento de evaluar a una compañía, los resultados denotaron que la integridad es altamente valorada por la prensa y la ciudadanía, mientras que para el Gobierno es clave la credibilidad. Esos elementos, dijeron, deben estar enlazados tanto a la gestión empresarial como a los productos y servicios que ofertan. Aspectos como el aporte económico, por su parte, son en la actualidad menos relevantes pues eso es simplemente un must de las corporaciones. <br /> <br /> Es así que el éxito de construir marcas que incluyan como uno de sus atributos a la Responsabilidad Social puede ser incluir un riesgo importante si no actuamos en correspondencia a lo que transmitimos a nivel de marketing o publicidad. <br /> <br /> ¿Queremos que nuestra marca sea percibida como saludable? Entonces, además de emitir comerciales de televisión que lo digan, podemos emplear canales de comunicación directa con los consumidores en los cuales, además, demos pautas sobre bienestar, hábitos de alimentación, práctica de ejercicio, etc. En nuestro país existen empresas que ya están incursionando en plataformas –digitales por ejemplo- que permiten este contacto más cotidiano y cercano con los consumidores, lo que indudablemente genera credibilidad: practico lo que predico. <br /> <br /> También hay compañías que hacen otro tipo de acercamientos para co responsabilizar a sus clientes sobre una adecuada gestión ambiental, involucrándolos en acciones de reciclaje o de prevención de la generación de desechos plásticos. Sin embargo, todavía hacen falta esfuerzos para incluir a los consumidores en planes tangibles de desarrollo social. En algunos casos, el voluntariado corporativo comienza a ser una vía pero que aún se queda en las paredes internas de la organización. <br /> <br /> En definitiva, la Responsabilidad Social Corporativa que se alinea al desarrollo de las marcas, cumple tanto fines comerciales – or la rentabilidad que generan-, como reputacionales –por la valoración que deriva del conocimiento y percepción de los consumidores-. No obstante, la clave a considerar es que el vínculo “marca-RSC” no debe limitarse al look and feel de los productos o de la comunicación publicitaria sino que debe echar raíces sobre la relación con los consumidores en términos de veracidad y legitimidad.