domingo, 23 de septiembre de 2018
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La marca y la experiencia del consumidor
 
La marca y la experiencia del consumidor
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11-nov-16  Redacción Ekos   @revistaEkos
 
El deseo de cualquier empresa es estar en el top of mind del consumidor y que este comparta su buena experiencia con otros usuarios, es decir ya no basta con solo ser recordado.
 
Se quiere que se recuerde a una marca “bien” y que fruto de ese recuerdo se construya, lo que en la metodología de Ekos llamamos pilares de lealtad, es decir: satisfacción, recomendación y recompra.
Por mucho tiempo la gestión del branding se ha visto como un tema separado a la satisfacción del cliente, enfocándose más en el mensaje que se transmite con la marca, la forma de exposición y el tipo de visibilidad. Sin embargo los principales apóstoles y detractores de esta son sus consumidores y sus empleados, y por tanto que una experiencia positiva genere recomendación puede ser un elemento de exposición más importante que un spot publicitario.

Javier Velilla autor del capítulo 'La experiencia del cliente desde la perspectiva de la marca y la comunicación' en el Libro Customer Experience una visión multidimensional del marketing de experiencias, establece que “una marca genera una construcción semiótica compleja. Se fundamenta en una combinación de elementos, como las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones. En este proceso, la percepción de valor -concepto-, el lugar que ocupa en el mercado -contexto y el consumo y uso -experiencia- son fundamentales para crear y gestionar una marca poderosa”.

Pero ¿cómo se gestiona la experiencia del consumidor? y más importante todavía, ¿Cómo se vincula la experiencia con la recordación de marca? Esas son dos de las preguntas iniciales que hay que realizarse al momento de arrancar la gestión de customer experience.

Para lograelo, se necesita conocer sus necesidades, expectativas y hábitos, la gestión arranca por escuchar e indagar al cliente, entender sus creencias, requerimientos y expectativas, actuar en consecuencia adaptando los productos y canales de contacto y una vez conseguido volver a escuchar al comprador.

¿Qué es lo que se debe indagar? Al menos se debe conocer para cada canal o punto de contacto los atributos ligados al servicio: atributos emocionales (¿cómo se sintió?, ¿la experiencia fue agradable?), funcionales (¿qué tan eficiente fue la interacción?, ¿se logró resolver todo lo que necesitaba?) y operacionales (¿fue fácíl?, ¿fue ágil?, ¿fue oportuno?).

Posteriormente hay que indagar los aspectos claves de los pilares de lealtad con la propuesta de valor. Cuando se ata la experiencia con la satisfacción se podrá conocer de forma más certera la posibilidad de recordar, recomendar y recomprar una marca. 

No basta que el producto sea bueno, que se resuelva la necesidad del cliente, que los procesos sean ágiles, incluso no basta que el cliente quede satisfecho, si toda esta cadena no genera un recuerdo que permanezca en la mente del consumidor.

Por otra parte no importa todo lo que se haga en customer experience para sorprender al usuario, si el producto o servicio no es bueno o no se resolvió la necesidad, la recordación tampoco será positiva.

La gente olvida y olvida pronto, a menos que se generen momentos, recuerdos, sensaciones y experiencias, que lo ayuden a recordar un producto o un servicio de forma más personal. ¿Por qué recordaría una persona que tan satisfecho quedó cuando realizó la fila de un banco, meses después de haber realizado una transacción?, solo se recuerda con facilidad lo que nos hizo sentir bien o lo que nos hizo sentir mal. Así que el primer paso en el proceso de ligar el customer experience con la marca, es evitar generar malestar, el segundo paso en cambio es que el cliente se lleve un recuerdo positivo del proceso de atención, una vivencia una emoción.

Así, en este mundo en el que las personas toman decisiones muchas veces basadas en sentimientos más que en la razón, trabajar en la búsqueda de emociones del cliente mientras resuelve sus necesidades, puede ser la mejor inversión para construir el top of mind de la marca. 

Entonces en el proceso de construcción de la marca los gerentes de mercadeo ya no solo deben presentar cosas, deben sorprender, emocionar y hacer sentir. Esa será la nueva forma de hacer branding en el futuro.

¿Cómo creen que cambiaría el recuerdo de la atención bancaria, si en lugar de hacer fila de pie, el cliente espera en un espacio cómodo, si se lo identifica por su nombre, y después de atender su requerimiento de forma ágil y eficiente, el cajero le entrega un dulce y a su salida recibe un mensaje en su celular en el que se le agradece por su visita?

Para existir y para ser recordado, uno debe generar experiencias fuertes que permanezcan en el ideario colectivo, venciendo al enemigo más duro del recuerdo que es el tiempo.

A continuación Ekos presenta el estudio en el que reconoce las marcas que han logrado entrar en la mente del consumidor y se convierten en las marcas más recordadas en el Ecuador durante 2016... estimado lector, que haya disfrutado esta lectura y que los conceptos presentados hayan sido de utilidad; que este especial de marcas más recordadas preparado con esfuerzo haya cumplido sus expectativas y que contemos con su lectoría en nuestras futuras ediciones. ¡Hasta la próxima!  
 
Artículo perteneciente a: Revista Ekos - Nov 2016
 
 
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