<span style="font-weight: bold; font-size: 8pt;">Colaboración: José Aulestia, PhD en Dirección de Empresas, catedrático de Marketing, Director de Programas Ejecutivos del IDE Business School y Gerente General de BASICA Marketing Digital.</span><br /> <br /> El documento vislumbraba ya una nueva forma de comunicación y relacionamiento entre las organizaciones con sus stakeholders, clientes y consumidores… y eso que, aún en ese entonces, ¡no existían plataformas digitales como las redes sociales, o al menos, no como las conocemos hoy! <br /> <br /> Entre otras tesis, los autores entienden a los mercados como conversaciones entre dos o más agentes; una comunicación de doble vía, muy diferente a la que hasta entonces se acostumbraba a través de los medios tradicionales, basada en un flujo de ideas y mensajes de un emisor a un receptor. Basta pensar, por ejemplo, en la linealidad de la transmisión de un anuncio en televisión, radio o prensa, frente a las múltiples oportunidades de respuesta e interacción que ofrecen las diferentes plataformas digitales en la actualidad. Y es que sí, es una realidad: los clientes hoy están en capacidad de opinar, interactuar e intercambiar información sobre productos, servicios y marcas, configurando así un contexto diferente.<br /> <br /> Las plataformas digitales, por ejemplo, inciden en la propuesta de valor de la organización con beneficios únicos y diferenciales para un determinado grupo objetivo, segmento o consumidores. Aquellos beneficios no son únicamente tangibles o funcionales, pueden ser también de tipo intangible o percibido, como la marca; según la industria o negocio.<br /> <br /> Es allí donde canales como las redes sociales tienen una influencia notable en su construcción; ¡y por qué no, también, en su destrucción!... Vale la pena preocuparse seriamente si la empresa utiliza a su favor, o al menos hace un seguimiento del flujo de información, ideas y opiniones sobre su oferta. Una vez que la compañía ha tomado la decisión de incursionar en las plataformas digitales, analizando el rol que las mismas van a tener en su gestión de negocios, es fundamental determinar claramente los objetivos que se buscan. Sin duda, los mismos son muy amplios, y el ámbito de trabajo puede ser sumamente grande y extenso.<br /> <br /> Es común encontrar que varios negocios hacen un uso desordenado y muchas veces inconexo de las plataformas existentes. Por ejemplo, en ocasiones se cree que una simple presencia en redes sociales va a generar automáticamente un incremento en ventas. Se supone además, equivocadamente, que son medios fáciles de usar y entender, económicos (¡baratos!), con resultados inmediatos y predecibles. No necesariamente todo aquello es verdad… se advierte, además de un desconocimiento de la falta de una estrategia definida sobre cómo se deben manejar los nuevos medios de comunicación.<br /> <br /> <p style="margin: 0px; text-align: center;"><span style="color: #6600ff; font-style: italic;">"Es verdad que cualquier inversión o actividad en un negocio debe apuntar a generar resultados de venta y rentabilidad. Sin embargo, es crítico determinar la oportunidad e inmediatez de esos resultado. Es necesario diferenciar claramente las acciones de corto plazo vs. aquellas de mediano y largo plazo."</span></p> <p style="margin: 0px; text-align: center;"><br /> </p>El manejo de las plataformas digitales no es una excepción a esta perspectiva. En primer lugar, la organización debe definir claramente si su estrategia en medios digitales apunta a construir y consolidar su imagen y por tanto su marca (branding), o bien a alcanzar directamente resultados de venta y rentabilidad mediante la generación de contactos y transacciones (leads). Las dos estrategias son válidas, sin embargo, demandan un manejo y gestión totalmente diferente, desde el planteamiento de los objetivos hasta la definición del mensaje.<br /> <br /> Considerando la perspectiva con la que iniciamos el presente artículo, es certero que el entorno digital es un contexto basado en conversaciones. En consecuencia, el uso adecuado de los nuevos medios de comunicación demanda un cuidado especial en la definición y consideración de los contenidos de los distintos mensajes. Y sobre todo, nunca olvidar que las publicaciones deben estar siempre basadas en aquello que es de interés de las audiencias con las cuales nos queremos comunicar, mas no de la empresa o de quienes la conforman. <br /> <br /> Un contenido se define con objetividad y empatía, pensando en nuestro mercado y quienes lo conforman, y no desde la subjetividad de la organización o negocio. <br /> <br /> Para concluir, no está demás recordar la importancia del análisis y medición de desempeño de las actividades realizadas al igual que la evaluación de resultados. Frente a otras herramientas utilizadas en la comunicación, las plataformas digitales permiten obtener en forma rápida, directa y en tiempo real, suficiente información que permite interpretar la eficiencia y eficacia de las acciones, contenidos y los medios empleados. Pero ello también exige un conocimiento, entendimiento e interpretación clara de las métricas a considerar. Por citar un ejemplo, un análisis de las estrategias implementadas en Facebook o Twitter no debe ni puede limitarse a un simple conteo de likes o retuits, respectivamente. Existen, y es preciso considerar, otros indicadores, siempre a la luz de los objetivos planteados.