Por: Jesús Rodríguez Lenin Los directores de comunicación, en conversaciones informales, suelen comentar la falta de reconocimiento de su profesión por parte de los cargos ejecutivos de las empresas. Los progresos que se han ido dando desde, digamos, comienzos de siglo, no evitan que el conjunto de la comunidad tenga difi cultades para defender sus presupuestos y justifi car ciertos rendimientos de inversión.Muchos afirman que los problemas de comunicación a los que se enfrentan no son escuchados adecuadamente por la alta dirección y sus instrucciones no se aplican convenientemente por todos los empleados. Dicho de otra forma: el papel del director de comunicación solo puede ser efectivo si el CEO le otorga una importancia genuina.Hay que considerar que el dircom es más que un socio de negocios: es un conductor de negocios. Su papel es hoy, más que nunca, el de dar forma a la imagen y la narrativa de la empresa y sus líderes. Su rol es esencial en las compañías y entre los altos directivos, y debe fi gurar en el corazón mismo de la toma de decisiones, al proponer las posiciones y los mensajes de la empresa con respecto a lo interno y lo externo. Los auténticos líderes empresariales han asumido esta tarea y esta importancia para sus negocios: la compañía ya no se dirige solo al mundo fi nanciero, sino que se abre hacia la sociedad y sus ciudadanos. Hemos visto cómo ha ido emergiendo en el mundo una nueva generación de líderes que ha integrado estas dimensiones de la profesión comunicante en la empresa y han comprendido la fuerza de la imagen y la reputación para defender y contribuir a la sostenibilidad del negocio. Las compañías y los líderes que aún no han comprendido esta nueva dimensión de reputación se están quedando atrás. CAMBIO DE PARADIGMA >> La posición central que ha adquirido la comunicación en las empresas de ámbitos geográfi cos desarrollados se refl eja en la ampliación de sus áreas de intervención, aunque depende del tamaño de la compañía. A sus funciones más clásicas (relaciones con la prensa, celebración de eventos, producción de contenidos, supervisión y análisis de reputación...) se han ido incorporando dos tendencias principales: la comunicación de crisis y el despliegue de la presencia digital de comunicación corporativa: en la actualidad, casi todas las empresas tienen cuenta en Twitter y, del mismo modo, muchas están ya presentes en You- Tube, algo que hace apenas cinco años era anecdótico.Estos cambios en los asuntos y misiones de la profesión han transformado profundamente el sector en los últimos años y la transición está resultando compleja para la mayoría de los dircoms. En el entorno de arenas movedizas en que se ha convertido actualmente la comunicación, el ámbito digital es el que más incertidumbres genera. Y pese a que el director de comunicaciones desempeña un papel estratégico en las empresas, siempre se le pide que se justifi que a sí mismo y demuestre de manera cuantifi cada y cuantifi cable sus operaciones para obtener presupuestos. Se espera que las acciones tengan un impacto directo en el negocio. La medición, sin embargo, se limita a indicadores meramente cuantitativos (número de seguidores, visitas, retweets, etc.). Las medidas cualitativas son, en cambio, poco frecuentes... El dircom siente que se tiende a que los límites entre marketing y comunicación sean cada vez más estrechos y difusos.Es absurdo pensar que cada euro invertido en comunicación deba aportar la misma cantidad (o más) al negocio. El enlace es obvio, pero no tan directo: en una empresa no se realizan gastos de comunicación, sino inversiones en la imagen del grupo que respalda el negocio. Incluso si este impacto es retrasado o indirecto. Para mantener su posición en el mercado, incluso marcas globales como Apple o Starbucks necesitan hacer anuncios, invertir en patrocinios o construir una estrategia de redes sociales.Está claro que el director de comunicación tiene tareas amplias, pero su labor debe verse como la de un conductor. Su función es conocer la estrategia y las diferentes funciones de la empresa y comprender su entorno para poder secuenciar (u organizar) las noticias, a fi n de proyectar la imagen deseada; esto puede defi nirse como la forma de traducir la estrategia de la empresa y explicarla desde fuera. Ello implica, obviamente, un trabajo transversal y continuo con toda la compañía: hay que tener ojos y oídos en todas partes, internamente y externamente, para vincular a los empleados entre sí, a los gerentes con los empleados y a las empresas con sus partes interesadas: es el garante de la armonía y la coherencia entre los diferentes mensajes enviados, a fi n de evitar los riesgos de confusión y cacofonía amplifi cados por los múltiples modos de comunicar. LA NAVAJA SUIZA DE LA EMPRESA >> El perfi l de los directores de comunicación es muy variado y ahí está la riqueza de la profesión. Desde una formación clásica en la universidad o en las grandes escuelas hasta los másteres más especializados, las posibilidades de formación son múltiples y de las formas más diversas. Pero las habilidades esenciales que deben adquirirse son, ante todo, analíticas y de síntesis, para poder captar rápidamente una situación y proponer soluciones que puedan unir visiones divergentes y una curiosidad insaciable. Y creativas; una creatividad que va de la mano con una gran apertura al mundo.También es necesario mostrar una enorme facultad de adaptación y poder de convicción. Más allá de las prácticas y las técnicas de comunicación, son profesiones de infl uencia donde el compromiso personal es un factor clave de éxito.Los directores de comunicación suelen ser generalistas y no necesariamente tienen que convertirse en expertos del mercado en el que operan para mantener la distancia y la curiosidad necesarias de cara al buen interrogatorio.Esto nos lleva a la mayéutica, la interrogación socrática, el diálogo metódico por el que el interlocutor interpelado descubre las verdades por sí mismo. Por eso, quizá, la formación ideal del dircom podría ser la fi losofía... completada con la habilidad de gestión y un buen conocimiento de los medios digitales y sociales, que le permita ser también un descubridor de tendencias, atento al público para alimentar a la empresa con sus preguntas, sus transformaciones y sus expectativas.En resumen, el dircom es una verdadera navaja suiza para la empresa.¿Se entiende por qué desde Forbes hemos querido premiar a los directores de comunicación de nuestro país? “LA COMUNICACIÓN VA DE ‘REPETIR Y REPETIR” AMALIA BLANCO, directora de comunicación de BANKIA, ha sido la ganadora del primer Premio Forbes al Best Dircom del año. El pasado 16 de mayo tuvo lugar la entrega de la primera edición de estos galardones. La votación que desde Forbes impulsamos, para que los directores de comunicación de las principales empresas eligieran a su primus inter pares, dio como ganadora a Amalia Blanco, dircom de Bankia. La casualidad hizo que recibiera el premio cuando se cumplían justo siete años del día que recibió la llamada de José Ignacio Goirigolzarri para solicitarle que se incorporara a la entidad fi nanciera en un momento especialmente delicado. “Y al día siguiente, a las ocho de la mañana, ya estaba allí trabajando”, contó Amalia en su discurso.¿Cómo saben los dircoms la forma en que hacen su trabajo los otros dircoms?Por los resultados. Ser directora de comunicación de Bankia, dentro de lo difícil que ha sido gestionar su situación, ha tenido una ventaja: la visibilidad de la compañía ha sido tan grande, que la repercusión del trabajo de comunicación ha sido mayor. Teníamos una visibilidad tan negativa que la efi cacia de nuestro trabajo resulta relevante.¿Cómo se consigue levantar la imagen de una empresa que se ha visto tan castigada?¡No hemos terminado todavía! Pero se consigue con mucho trabajo. En Bankia hay varios aspectos que son muy importantes: primero, la relevancia que ante la opinión pública tiene cualquier cosa que ocurra en la compañía. Cualquier acción que realizas tiene un seguimiento mayor que si estás en otro sitio. Luego, es fundamental el equipo. Y el nuestro es magnífi co y muy cohesionado en todas sus vertientes: relación con medios, comunicación interna, responsabilidad corporativa y publicidad. El mal momento que ha tenido Bankia nos ha hecho a todos unirnos ante la paliza que nos pegaban desde fuera. Y algo fundamental ha sido haber tenido el jefe que hemos tenido, quien, en primer lugar, ha creído que la comunicación tenía relevancia como para formar parte del comité de dirección y, en segundo lugar, que es un portavoz excepcional. Puedes tener un gran equipo de comunicación, pero si las propuestas que haces al que va a ser portavoz no las recibe y no se comporta de una forma más valiente de lo normal, no tienes nada que hacer. Nuestro ‘rematador’ ha sido extraordinario. Efectivamente, la imagen de Goirigolzarri no es plana, como la de los directivos españoles, que no son unos comunicadores natos…En España tenemos extraordinarios empresarios, que quizá no han dado a la comunicación la importancia que deberían. Goirigolzarri sí se ha preocupado de comunicar. Por formación y vocación es muy sensible a los temas sociales y a la escucha. Es muy obediente y confía en su departamento de comunicación.¿Cuál es el papel actual de la dirección de comunicación?No voy a hablar de la dirección de comunicación en general: mi función es tratar de coordinar, gestionar y motivar a un equipo. Al fi nal, el trabajo de la dirección de comunicación no lo hago yo: lo hace un equipo. Yo formo parte del consejo de dirección; si la información se quedase en mí, de poco serviría. Mi labor es delegar mucho.¿Tiene que gustar el sector en el que se trabaja? Porque la banca tiene una parte de aridez en su comunicación…Bueno, yo he estado en Ferrovial y Gamesa, que no tienen mucho glamour. Toda información empresarial, sobre todo de una que cotice, tiene una parte de aridez... Pero Bankia tiene una parte maravillosa: sus más de siete millones de clientes, que hacen que podamos hacer un trabajo muy bonito. Y eso intentamos. Nos podemos ir a casa todos los días con la sensación de que nos divertimos y aprendemos. ¿Cuál es la formación ideal para convertirse en dircom?No es tanto un tema de formación como de actitud, de forma de enfrentarte al trabajo. Y de que te guste comunicar y comunicarte. Yo estudié Derecho y Ciencias Económicas y llegué a la comunicación de Ferrovial a través de llevar la relación con inversores en el Grupo Santander. Fueron valientes, porque yo no conocía a ningún periodista. Me dijeron que si tenía el sentido común para hablar con analistas e inversores, tendría también el sentido común para hablar con la prensa… Y fue un descubrimiento: ¡ya solo quiero trabajar en comunicación!Las noticias falsas se difunden por medios que no son tradicionales y ése es un problema. Por ejemplo: los supuestos 60.000 millones del rescate de Bankia...Noticias falsas ha habido siempre. Lo que hacen las redes es amplifi car el ruido. Ése es el entorno y es donde tenemos que jugar. Cuando se produjo el lío con la cifra que se ha dado estuvimos atentos a las redes y acudimos a aportar la realidad.¿Tiene la misma repercusión un tuit de Bankia que uno de una estrella de Twitter?Probablemente no... Sólo nos queda trabajar mucho para intentar mostrar que la versión que consideramos verdad se vaya conociendo. La comunicación va de ‘repetir y repetir’. Hay que seguir repitiendo que cuando se rescata a un banco, a quien se rescata es a los depositantes, porque seguimos oyendo que se ha rescatado a la banca y no a las personas. Si hubiera caído Bankia, el que hubiera perdido el dinero es el depositante. Aquí no se salvó a los accionistas –que lo perdieron todo– ni al consejo de dirección. Se salvó a las personas. Lo hemos dicho mil veces, pero hay que seguir diciéndolo, porque sigue sin calar.