Practicar lo que se predica. Ser y parecer. Pasar del decir al hacer. Así es como se puede entender de manera más sencilla qué implican las estrategias de storydoing a la hora de comunicar y conectar con los clientes. Conscientes de los desafíos que enfrentan los negocios y empresas en un mundo hiperconectado y con clientes que no dejan de transformarse, la Asociación de Bancos Privados (Asobanca) pondrá la lupa sobre el tema “Storydoing” el próximo 18 de mayo de 2022 durante la tercera sesión del programa virtual Asobanca Future Forums 2.0 (AFF 2.0). En esta edición participará Anita Álvarez Cufari, consultora creativa especializada en Brand Storytelling y Copywriting. Autora del libro "Storytelling y Copywriting. Cómo contar la historia de tu empresa". En esta entrevista, Anita cuenta que el principal error de las empresas a la hora de contar su historia es no conocer bien a su cliente y asumir que lo conoce. ¿Cree que las empresas se transformaron luego del shock que remeció al mundo con la pandemia? Muchas empresas sí se pusieron las pilas y se dieron cuenta de que la transformación digital no iba por tener mails ni estar en Tik Tok, había que estar presente en donde estuviera su público. El cliente pasaba muchas horas en pantalla, el mundo pasó por la pantalla durante mucho tiempo, con lo cual muchas empresas se tuvieron que repensar, redibujar, re entender qué significaba ser esa empresa en un ecosistema digital. Esto significó que se planteen cómo comercializar a nivel digital, fue una oportunidad y un dolor de cabeza para muchas empresas. Las marcas tuvieron que redibujar todo eso que decían que eran, cómo ese storytelling se reproducía y se hacía realidad cuando llegaba el pedido del cliente a su casa. Los clientes también tuvieron que reaprender cómo interactuar con las marcas, cómo sobrevivir y cómo hacerle frente a la realidad que se estaba desarrollando. Las marcas se dieron cuenta que lo local ya no es tan local como pensaban, con la pandemia los clientes nos dimos cuenta que podíamos tener acceso a muchas cosas que venían de otros lugares y eso fue un gran desafío. Esto nos lo viene dando desde hace mucho tiempo Internet, pero en un escenario como el de la pandemia, en donde todo se había parado, el más ágil fue el que ganó o por lo menos el que dio el primer paso y tuvo tiempo de amoldar al cliente. ¿Para quienes fue más fácil esa reinvención? No todos los grandes fueron los que ganaron, también los pequeños que se movieron rápido obtuvieron de alguna manera éxitos. En parte, para las empresas pequeñas es más fácil cambiar y adaptarse. Las grandes corporaciones son como un elefante blanco, enorme y maravilloso, pero tan pesado. Las empresas grandes suelen tener mucha burocracia y muchas instancias de aprobación de cosas, les cuesta adaptarse, no es lo mismo crear una web de un e-commerce pequeño que replantearse la web de todo un supermercado, es otra dimensión de trabajo, pero más allá del tamaño de las empresas, fue un gran aprendizaje para todos. Las marcas que mejor se adaptaron fueron aquellas que sabían muy bien quiénes eran y qué significaban en el mercado más allá del producto que ofrecían; es decir, sabían qué lugar ocupaban en la emoción del cliente y se pudieron reposicionar en un escenario nuevo, sabían que estaban allí para ayudar al ecosistema y hacer sentir bien al cliente. También te puede interesar: El Gobierno Corporativo dio un norte a las empresas en pandemia Entrando al tema de tu charla. ¿Explícanos mejor qué es el storydoing y cómo estará impactando a los negocios en la era post pandemia? La marca es una historia que se cuenta por capítulos. Cada vez que un cliente se pone en contacto con la marca esta te habla de sí misma, te va contando un poco de lo que es y lo hace a través de diferentes canales: en el empaque te contará una parte, en un anuncio de TV te va a decir otra cosa, en un podcast otra, en cualquiera de sus canales de redes sociales me va a ir diciendo otras cosas; es decir, la marca te va contando pedazos de su gran storytelling, de esa gran historia que es. Por otra parte, el storydoing es poner en acción la historia. No es solo quedarse en qué es la estrategia, o qué es lo que debería hacer la marca, sino aplicarlo, poner las ideas en marcha, que el cliente y cualquiera de las audiencias puedan entender y vivir realmente eso que la marca dice ser. Hoy en día cualquier experiencia es digital, es decir, tiene una experiencia digital y tiene una experiencia física, entonces, en toda la experiencia, la marca tiene que tomar acciones que sean coherentes entre sí. Con el storydoing, las empresas no deben fijarse en lo que siempre se hizo, sino preguntarse de qué nuevas maneras puedo hacer las cosas en este ecosistema en el que debe ser hiper coherente. Es muy importante esto: siempre tenemos que ser el mismo interlocutor, la parte de la historia que contemos va a cambiar dependiendo del punto de contacto, pero en cada punto voy a ir contando cositas o partes de esa gran historia, esta siempre tiene que ser la misma historia, sino cambia de marca. Muchas empresas en América Latina quizás no estaban al día en entender y aplicar herramientas para un buen storytelling y ahora viene algo nuevo como el storydoing. ¿Qué tan fácil va a ser para las empresas en la región ponerse las pilas y captar esta nueva herramienta? Podrán hacerlo, claro, pero siempre entendiendo bien quiénes son, qué significan en el mercado y de qué maneras pueden hacer real ese mensaje y llevarlo a la práctica, no importa el tamaño de la empresa. El storytelling y el storydoing no son un cuentito, se trata de tener coherencia entre lo que dices y lo que haces, cómo lo cuentas y ahí se empieza a jugar en las acciones, hay todo un universo de cosas. ¿Cuál es el ingrediente clave para un storydoing exitoso? Conocer muy bien a quién le estás hablando, ahí está la clave. Un cómico puede contar el mismo chiste a una audiencia de adultos y tiene gracia, pero si lo cuenta en un kínder queda fuera de lugar. Con la empresa pasa lo mismo, puedes decir muchas cosas, pero si no le estás llegando al público adecuado se te pierde, tienes que entender muy bien cómo eres, qué hay más allá de tu producto, qué es lo que quieres decir, cómo quieres decirlo y a quién quieres contarlo. Recuerda que el que tiene la tarjeta de crédito es el cliente y si él no te compra tu marca o tu empresa no existen, tu empresa no tiene razón de ser sin el cliente. El que tiene la tarjeta de crédito manda, es el héroe de las historias y tu producto es el súper poder que lo va a hacer maravilloso. Entonces, si no sabes cómo es el superhéroe, no vas a saber nunca qué superpoder necesita. Hay empresas que nunca terminan de conocer a sus clientes, por eso fracasan, porque creen saber qué quiere el cliente, es lo que ellos quieren creer. El cliente nunca está dentro de la oficina y los equipos de trabajo ya están intoxicados con la información de la oficina. El cliente siempre es otra persona, al cliente lo tienes que mirar con ojos muy vírgenes, muy inocentes, debes estar abierto a aprender y a que esa persona te diga: “eso yo no lo necesito”. Debes escucharlo. ¿Cómo lo vas a escuchar? Conociéndolo primero. Hay muchos que creen conocer al cliente porque dicen, por ejemplo, es una mujer de 45 años, de Quito…¡Debe haber muchísimas dentro de ese parámetro! Cada uno necesita cosas diferentes, si haces un perfil de personas y los escuchas y los invitas a que te hablen y te digan qué necesitan, estás haciendo bien las cosas. No debes asumir que sabes todo solo porque tienes muchos datos y no los usas bien. No estás hablando a una audiencia, estás hablando a una persona con un nombre y con una preocupación, tu producto o servicio lo que va a hacer es ayudar a que esa preocupación sea menor. ¿Cuál es el principal error que cometen las empresas en cuanto a storytelling y el storydoing? El principal error es cuando todo se queda en el papel y no tienes acuerdos desde los altos mandos, desde arriba hacia abajo en la empresa. Es ahí cuando las cosas se quedan como una estrategia en un documento, estancadas en un departamento. El storytelling y el storydoing no son una cuestión de marketing, son una cuestión de empresa, transversal a todos. Desde el momento de la concepción de la empresa se debe tener en cuenta hacia dónde queremos ir. Si se queda en papel nadie lo pone en práctica, muy lindo el storytelling, pero se queda cogiendo polvo en un cajón. ¿Es muy común que las cosas se queden en papel? ¿Por qué sucede esto? Esto pasa cuando no hay acuerdos dentro de la empresa. Para la implementación tiene que estar de acuerdo toda la empresa, desde el más alto funcionario hacia abajo, y tienen que estar todos involucrados. Todo el equipo tiene que estar súper convencido y luchar en un frente común. Todos deben tener claro cuál es el objetivo común y para qué están ahí, deben saber qué es lo que están construyendo. Hay falta de comunicación a veces. Te cuento un caso. La empresa con la que tenía mi seguro fue comprada por un banco y al poco tiempo, el banco, que además era el banco en donde yo tenía una cuenta, me llamó a ofrecerme un seguro. ¿No cruzan las bases de datos? Eso no puede suceder. Otro error que he notado es cuando las empresas se hacen las simpáticas y para mostrar que están de tu lado te empiezan a hablar de "tú", pero en los contratos se ponen serios, ahí ya no hay confianza. ¿Por qué no usar el mismo lenguaje en todos los aspectos? ¿Crees que para algunas industrias es más difícil ser más cercanas a la gente? ¿Cómo ves a la banca en este aspecto? Si yo en esta entrevista te hablo de tú a tú y te aconsejo, ¿me escucharías, cierto? No por tratarnos de “tú” perderíamos el respeto. Claro que hay personas y sectores que preferirán el “usted”, pero hay que ir más allá. Recuerda que quien tiene la tarjeta de crédito es el héroe, tenemos que ser respetuosos, pensemos en cómo quiere el cliente que yo lo trate. Por ejemplo, yo soy respetuosa con mi mamá y la trato de “tú”, eso me hace sentir más cercana, me hace sentir que me va a ayudar si la necesito. Cuando estás hablando con empresas, no son dos edificios que están conversando. Todos los contactos con la empresa tendrán diferentes motivaciones, pero no nos olvidemos que siempre somos personas hablando con personas, no edificios. Hay que prestar atención a las Fintech y a los grandes gigantes tecnológicos, como Netflix, que están hablando a la gente de cierta forma y le están dando las facilidades y tecnologías que necesitan. Los clientes se preguntarán: ¿Por qué el banco no puede darme lo mismo? Pero, cabe recalcar que no todo pasa por la tecnología. No todo el mundo tiene un smartphone que pueda hacer todas las operaciones, la internet no es funcional para todo. También puedes hacer sentir bien a tu cliente en la tienda y en la sede del banco, puedes hacer sentir que eres un apoyo, que le haces las cosas fáciles. Hay personas con dificultades de movilidad, con Alzheimer, personas sordas, ciegas, mucha gente que no tiene teléfono móvil. Es fundamental adaptarse a cómo es la gente a la que quieres llegar, entender qué necesitan.