¿Por qué hay marcas que queremos seguir o comprar? ¿Qué elementos construyen o dan vida a una marca aspiracional? Siempre necesitamos la certeza y la consistencia que viene con una marca. Una marca no solamente es una herramienta para vender más, sino una herramienta poderosa de conexión cultural que funciona de acuerdo con cada público. Hay muchas marcas que nos apasionan y con las cuales nos sentimos identificados, aunque nunca consumimos sus productos. En este sentido, una marca es una pauta para tomar decisiones y entender mejor el mercado, pero también nos ayuda a definir nuestra propia identidad y afinidad con las comunidades. Vivimos en un mundo con mucho ruido, mucha ‘bulla’. Las marcas nos ayudan a aclarar la situación y disminuir el ruido. Si nos imaginamos frente a una percha con 25 diferentes tipos de productos, la decisión es difícil. Tener una marca conocida, bien posicionada y consistente, ayuda al potencial comprador a tomar su decisión. Esto no es algo tan casual o espontáneo. Sin duda tiene que ver directamente por el manejo que existe detrás de ellas. Las marcas no son algo sui generis. Detrás de cualquier marca que nos encanta, hay una filosofía, hay un plan de marca, hay una estrategia y hay muchas personas pensando y trabajando, cuidando y cultivando mensajes que son el resultado de mucho esfuerzo. Si nos preguntamos, ¿qué elementos le dan vida a una marca? Una respuesta puede ser la novedad. Esto lo vemos sobre todo en temas de tecnología. Sin embargo, por cada marca innovadora como Google, hay marcas como Mercedes Benz, Coca Cola o Nestlé, que tienen más de cien años de vida. Entonces, la tradición también es muy importante. Otro aspecto a tomar en cuenta es la estética. Para cualquier marca, sea una marca nueva o una marca tradicional, el tema de la estética es crucial. La estética es el factor principal que nos atrae, los elementos con los que nos identificamos. No solo se trata de si el logotipo es atractivo, sino la consistencia gráfica de los elementos en todos sus soportes. Hay ciertas marcas que no tienen el logotipo más encantador, pero tienen detrás todo un sistema gráfico que las identifica y diferencia: colores emblemáticos, tipografías y hasta el enfoque de las fotografías -por ejemplo, ese marco del color amarillo de National Geographic-. Todos los elementos conforman un ecosistema que construye y refuerza la marca. Por ejemplo, si uno visita la tienda de una marca en Guayaquil tiene la esperanza de que será todo igual a una tienda de la misma marca en Quito: los productos van a ser los mismos, la gente va a usar el mismo mensaje y lenguaje cuando habla. Esta consistencia y estética geográficamente es muy importante. ¿Qué buscan los hombres y mujeres de negocios en una marca aspiracional -hablamos de una nueva generación de tomadores de decisión-? Hablamos de un grupo de tomadores de decisión que son de nuevas generaciones y con nuevas necesidades. Personalmente no creo que existe una gran diferencia entre generaciones sobre el comportamiento que tenemos con las marcas y nuestras expectativas. Quizá, es solo un tema de velocidad. La única gran diferencia reside en que las nuevas generaciones son menos tolerantes con las marcas que no innovan y no se actualizan rápidamente con las tendencias actuales del mercado. Para las nuevas generaciones, la tecnología es más natural. Están totalmente familiarizados y son más exigentes. También los temas ambientales toman cada vez mayor relevancia. A pesar de ello, no veo que las nuevas generaciones sean tan diferentes a las generaciones anteriores, en el sentido de que una marca bien manejada atrae a gente de todas las edades. Todos tenemos la necesidad de ordenar nuestro mundo y entenderlo, dentro del caos del mercado, y buscamos lo que nos da mayor confianza. Al final, todos preferimos a quienes son amigables con nosotros, nos cuidan, nos invitan y nos sonríen. Una marca al final del día es una promesa de calidad. Es probable que las nuevas generaciones sean más exigentes y apasionadas por ciertos tipos de marcas, sobre todo tecnológicas, o marcas más responsables con el ambiente y la sociedad. No obstante, el flujo constante en el mundo de la tecnología genera tanto cambio que, en cierta medida, los consumidores son menos fieles a la marcas. Están siempre abiertos al cambio: un día tienen un Android, otro día el nuevo iPhone. Apuestan a la marca que responde con más agilidad a los cambios. Entonces no siempre hay diferencias en la necesidad de tener marcas. Tal vez solo hay pequeñas diferencias en sus exigencias. ¿Cuál es el secreto de la longevidad de muchas marcas de lujo? El secreto es más transpiración que inspiración. Siempre hay que tener claro que una marca es un capital intangible y vital para una empresa. Tenemos que dedicar recursos, tiempo y mucho amor, para que una marca esté bien cuidada. En productos de lujo, la gente pone mucho énfasis en la tradición, en sentirse como parte de un estilo de vida que traspasa de generación en generación. Esto depende mucho de la categoría. Por ejemplo, en celulares la tradición no es tan relevante como la innovación, pero en vestuario la tradición es fundamental. Si observamos una foto de una estrella de cine con una chaqueta Burberry de los años 30 o 40, esto siempre genera una emoción. La mayoría de los espectadores piensan: “Yo también quiero tener esa comodidad y estilo”. Mientras algunas marcas de lujo tienen como un atributo su propia longevidad, otras miran hacia el futuro. Ahora, ¿por qué algunas marcas duran 200 años y otras solo 15 o 25 años? No hay una respuesta única. Son muchos factores. En gran parte es el trabajo que hay detrás de la marca y la capacidad para adaptarse a los cambios. Algunas marcas pierden su encanto, debido a estos factores. Por ejemplo, hace 20 años Marlboro era una de las marcas más populares del mundo. Ahora son muy distintas las percepciones sobre el tabaco. Los gustos cambian y por ello muchas marcas buscan tener más de un producto bajo el mismo paraguas, para protegerse en caso de sufrir una crisis o cambio en el mercado. Hace años trabajé en Nueva York como director internacional de comunicaciones de una marca de 160 años, de las más sólidas en el sector financiero y de seguros, en donde fue clave la importancia – y amor - que cada uno de los empleados tenía sobre la marca. Era sin duda el bien más valioso de la empresa en un sector donde la credibilidad y confianza es todo. Más allá de los recursos que respaldaban a la empresa, la gente se sentía orgullosa de la longevidad y tradición detrás de esta empresa. Curiosamente esta era una empresa de origen familiar, y en este caso su estilo muy tradicional fue el más acertado para sobrevivir y consolidarse por generaciones. ¿Cómo ha evolucionado la preferencia por las marcas premium en el país? En Ecuador veo que crece la preferencia por las marcas premium, como consecuencia del crecimiento económico y la exposición informativa global. En los últimos 15 años se ha consolidado la clase media y el poder adquisitivo de los ecuatorianos. La oferta se ha dinamizado a todos los niveles, no solo en las opciones de élite, sino desde el consumo popular. Tenemos, por un lado, la entrada de marcas globales, como Uber o Maserati, y a la par la innovación de los empresarios nacionales, en donde sus marcas también se especializan y diferencian más, para abarcar nuevos nichos en el mercado. A la par del aumento de productos extranjeros, vemos un renacer de emprendimientos originales como Pacari o Kiwa que demuestran que Ecuador es una tierra muy fértil para el desarrollo de nuevas marcas. ¿Cómo se consigue un valor emocional superior con estas marcas? Háblenos de un caso de éxito, donde una tienda o marca aspiracional ofrece una experiencia inolvidable a su consumidor. Transmitir un valor emocional en una marca depende mucho de la narrativa más que del producto. Es la historia que se relata y construye alrededor del producto, la cultura y forma de vivir de ese producto, que a la vez mantiene activa y creciente a su comunidad. Las marcas que trascienden logran generar esta magia contando historias, hablando del pasado –como Burberry y su consistente relato idílico de tradición– o del futuro –como Uber que se ha apropiado de la narrativa futurista de la movilidad urbana–. La clave en cada caso es lograr un verdadero contacto emocional. Yo evalúo normalmente con esta pregunta: “¿Esta marca resolverá mi problema?”. Entonces, en la nostalgia de la tradición o la visión del futuro, puede estar la respuesta para despertar el vínculo emocional. Caso de éxito Ecuador tiene muchos casos interesantes respecto a la región, como lo reseñé en mi artículo del libro Lanmarq de Interbrand. Quizá un caso emblemático es Pacari, porque es un caso muy completo que ejemplifica una narrativa original y disruptiva, con un nuevo modelo de negocio exitoso a partir del cuestionamiento de la tradición. Su pretensión de producir un chocolate oscuro y orgánico en el lugar de origen, detonó con su reconocimiento mundial creciente. Además de los atributos del producto, beneficios sociales y ambientales de su modelo de negocio, Pacari es un caso exitoso de comunicación. Pacari no solo ha contribuido con el posicionamiento de la marca país en el mundo, sino que está intentando introducir al chocolate como una suerte de producto bandera, como un símbolo poderoso de identidad. En la percha de cualquier supermercado la batalla es la misma. Yo veo que es muy alentadora la expansión del chocolate ecuatoriano en las perchas del país. En este sentido Pacari, está finalmente superando el desafío de muchos de “ser campeón en su propia cancha”. Posicionar al Ecuador como el destino del chocolate sería una opción muy acertada para el turismo, donde he visto mucho ruido en su comunicación. El chocolate sería un ícono muy potente para la marca país.Por _ Dominic Burgos A.