Una marca poderosa no pasa de moda, ¡evoluciona! Si nos preguntamos cuáles son las marcas más poderosas del mundo, y hacemos un llamado a la memoria, basta un segundo para que se nos despliegue un abanico de nombres de marcas que guardamos en la mente por años. Sin embargo, puede que esta vez sea con un tono diferente. La pandemia lo cambió todo. Y ante un perfil de consumidor más exigente, solo las marcas que supieron entenderlos y evolucionaron hacia la conexión emocional son aquellas que lograron mantenerse en el podio mental, donde es difícil olvidarlas. La pandemia ha modificado los hábitos y valores de los consumidores de una forma que presenta implicaciones a largo plazo, de acuerdo a Deloitte, “la tensión emocional derivada de la pandemia que llevamos meses viviendo a escala global, hará clave el desarrollo de la empatía como un rasgo de personalidad de las marcas. La inseguridad y la incertidumbre que vivimos situará además como claves, la necesidad de una percepción de hogares sanos y seguros, por un lado, y la simplificación de las ofertas de producto y servicio, por el otro. Asimismo, la pérdida del tabú de la salud mental se acentuará y será más fácil para las marcas participar en este tipo de conversaciones sociales”. "Emociones al poder" La actual crisis ha puesto sobre la mesa lo suceptibles que somos las personas al 'contagio emocional'. En 2021, este reinado de las emociones dará un nuevo impulso a dos fenómenos que no son nuevos, señala Deloitte, y que están plenamente interrelacionados: Internet of Behaviours y la economía del comportamiento, en un contexto en el que las emociones serán cada vez más relevantes en el relacionamiento entre consumidores y marcas; la conversación clave, considerando el nivel de acceso que tienen y tendrán las marcas a nuestras motivaciones y comportamiento, será la del uso que hagan del IoB, que Gartner ya ha situado como una de las principales tendencias tecnológicas de 2021. ¿Qué busca el nuevo consumidor? De acuerdo al informe Meaningful Brands 2021, existe una gran oportunidad para las marcas de seguir siendo relevantes, siempre y cuando responda a las necesidades nuevas que han surgido en los consumidores. El informe destaca varias: Demanda de experiencias significativas: el informe muestra que el 66% de los consumidores busca experiencias más significativas de las marcas. Además, las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado el valor de su marca durante la pandemia. Esto puede deberse a que las personas buscan entregas rápidas y asequibles de alimentos y otros artículos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar, explican desde Havas. Ayuda en tiempos de crisis: El 77% de los consumidores también espera que las marcas muestren apoyo a las personas en tiempos de crisis. Las marcas deberán aprovechar las oportunidades disponibles para forjar conexiones significativas a corto plazo a través de beneficios personales. El último año ha provocado un aumento de las expectativas en tres áreas específicas: más conexión, más cuidado del planeta y más ahorro y crecimiento monetario. Factores culturales divergentes: Según el estudio, la mentalidad del «nosotros» frente al «yo» influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Los consumidores en Estados Unidos y Europa Occidental son los que más desconfían de las marcas, mientras que América Latina y Asia creen más en el valor que las marcas agregan a la sociedad. La Generación Z espera inclusión: los centennials no tienen miedo a cuestionar las reglas, buscan la individualidad y esperan la inclusión, asegura Havas. La Generación Z quiere reducir las desigualdades y tiene más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abanderan la diversidad. Demanda de contenido útil: esto se ha incrementado tras la llegada del coronavirus. No obstante, casi la mitad de todo el contenido proporcionado por las marcas (48%) no es significativo para los consumidores. Y esto lo han sabido entender las marcas que se mantienen en el pedestal de la memoria de la gente, pero también aquellas nuevas que han logrado despertar las emociones de los usuarios por sobre las que antes este prefería. Las empresas se dieron cuenta de que tenían la oportunidad de evolucionar para convertirse en una propuesta meramente racional, en una fórmula en la que la suma de varios aspectos tangibles e intangibles de alto valor, lo mejora todo. Por: Dominic Burgos, Andrés Calvopiña Estudio: Juan Carlos Zabala A., Geovanny Alarcón, Ekos Research