Durante los primeros meses de la pandemia, de hecho, muchas compañías directamente pausaron todos sus anuncios y toda su inversión publicitaria, cancelando o posponiendo campañas. Más allá de que no sabían que iba a traer el futuro inmediato y qué esperaban sus consumidores, también se activó la tendencia a ser más conservadores en el gasto en los tiempos de crisis. La crisis sanitaria, temían los analistas casi desde el momento uno, iba a traer una crisis económica posterior. ➤ Ver también: Cuatro razones para invertir en el marketing digital Un análisis de Gartner señala tres errores que se están repitiendo durante esta crisis a la hora de ajustar los presupuestos de marketing son los movimientos que los profesionales hacen para aplicar recortes y cumplir con lo que se espera de ellos durante la crisis del coronavirus, pero son en esencia errores que lastran la estrategia de marketing general. Dado que un 59% de los marketeros espera un recorte de su presupuesto de más del 5% y el tercio restante espera que sea de al menos el 15%, cómo se aplicarán los recortes se ha convertido en algo aún más crucial. Hacer recortes generalizados e imponer objetivos poco realistas Para muchos marketeros, hacer recortes no es una opción sino una obligación. Las empresas en las que trabajan están aplicando ajustes en sus presupuestos de forma generalizada para sobrevivir a este año y el departamento de marketing no tiene más remedio que hacerlos también. La cuestión no está tanto en tener que hacer recortes sino más bien en cómo se hacen esos recortes y qué se espera de ello. El primer problema en la actividad de los marketeros y sus presupuestos en el año del coronavirus es, como explica el analista de Gartner, que se hagan recortes generalizados y que se vinculen a objetivos poco realistas. A veces, esos recortes parten de lo que, a priori, parece una cierta idea de justicia. Por ejemplo, recortar igual en todas las áreas para no perjudicar más a unos que a otros. Sin embargo, y como explican en el análisis, esa búsqueda de la justicia para todos los departamentos para de un error de realismo. No todas las áreas de marketing funcionan igual y no todas tienen los mismos efectos. Los recortes deben partir de la realidad del mercado y del intentar asegurar que se conseguirán alcanzar los objetivos a largo, medio y corto plazo. Reducir la innovación porque hay que aplicar la tijera El segundo gran error que identifican es el de centrar los recortes en la innovación en marketing. Las cosas estaban yendo bien para la innovación antes de la crisis del coronavirus (era una quinta parte de la inversión que hacían los departamentos de marketing), pero en tiempos de recortes la innovación suele salir mal parada. Habitualmente, medir los resultados de la innovación y de la inversión que se hace en ella es difícil, por lo que es más complejo justificar que se siga haciendo ese trabajo. La tijera suele empezar ahí. Y eso es un error, denuncian desde Gartner. Si la innovación no se mide bien, habrá que cambiar cómo se hacen esas mediciones. Además, la innovación es clave para el futuro. Las empresas que siguen innovando durante las crisis económicas son las que salen de ellas mejor paradas. Pensar que lo barato es mejor porque reduce costes A veces lo barato es bueno, una ganga que hay que aprovechar. Otras, sin embargo, por muy barato que sea algo, no resulta rentable. Se va a gastar menos dinero, cierto, pero va a ir a algo que no se necesita o que no ofrecerá el retorno que se quiere. Y eso es, justamente, una de las cosas que está pasando en los tiempos de recortes de la crisis (y que pasar en todos los momentos de crisis). Fuente: Puro Marketing