Marcas aspiracionales, el anhelo de los ejecutivos
Las marcas aspiracionales seducen a los ejecutivos por su exclusividad y reflejo de alto estatus.
Ellas crean una imagen ideal e idealizada, así como por ser mentales, proyectan ilusión, tienen una calidad premium y persiguen una realización personal. Según Álex Aldas, CEO de Aldasbrand y speaker de EXMA 2018, los productos de estas firmas no valen por lo que son, sino por lo que significan, logrando que los altos ejecutivos estén dispuestos a pagar más por marcas que simbolizan sus intereses personales.Para construirlas, el experto señala que las marcas deben tener una cadena de valor que arranca con lo racional (tangible), pasa por lo emocional (sensaciones), se transforma en un deseo aspiracional y concluye en algo inspiracional.
Aldas manifiesta que las marcas aspiracionales se convierten en preferidas por los ejecutivos, debido a que transmiten prestigio –relacionado con el estatus y el poder social en el que están inmersos– generando sentimientos de admiración y respeto.
Los ejecutivos prefieren este tipo de marcas porque buscan ser referentes de su grupo social o del entorno donde trabajan. Éstas son un puente entre lo que el ejecutivo quiere y generan una conexión con la autenticidad y el prestigio.
¿Qué estrategias de marketing usa en la actualidad una marca aspiracional vs una marca normal? Las marcas de lujo deben convertirse en accesibles para seguir siendo aspiracionales. Muchas de ellas han optado por estirar las opciones de precios, desde lo más barato hasta lo más caro. Además, eligen embajadores para que transmitan la credibilidad y prestigio hacia la marca, por ejemplo: la sensualidad y personalidad de seductor de George Clooney que da a la marca Nespresso. En redes sociales, los influencers funcionan muy bien.
Instagram, por ejemplo, es la aplicación más preferida por la moda y la cosmética. Las marcas aspiracionales también deben contar historias de nuevas maneras, la estrategia de marketing de contenidos y lo digital es clave para llegar al consumidor actual. Contar historias sorprendentes ha sido y es un aspecto clave para las marcas aspiracionales y un diferenciador importante.
¿Cómo dar un sentido de pertenencia a un consumidor con este tipo de marca? El sentido de pertenencia surge del significado al significante a través del lenguaje de la marca, del tono de voz de la marca, de su semiótica y su comunicación. Y nada tiene que ver con una geografía específica. Estos consumidores son ciudadanos del mundo, vivimos en aldeas globales.Citemos varias marcas aspiracionales, unas que no hayan tenido que cambiar su imagen y otras que hayan evolucionado constantemente. Marcas aspiracionales que no han cambiado su marca desde que se crearon: Louis Vuitton, Rolex y, la más clásica, Hermès. Marcas aspiracionales que han evolucionado con cierta frecuencia en su historia: Calvin Klein, Armani, BMW, entre otros.
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