viernes, 16 de noviembre de 2018
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Top Marcas 2016
 
Top Marcas 2016
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24-nov-16  Redacción Ekos   @revistaEkos
 
El top of mind es un paso más allá en la gestión del branding, un proceso en el que intervienen diversas dimensiones como la visibilidad y recordación, hasta la conexión emocional. Con esta premisa revista Ekos, un año más, reconoce la gestión de marca de las empresas ecuatorianas. Sea parte de este especial.
 
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Entendida como un conjunto de asociaciones, emociones, sensaciones y expectativas que tiene un consumidor respecto a un producto o un servicio, la marca es uno de los ejes principales de la gestión del mercadeo. Las palabras, símbolos y signos que la conforman se convierten en inductores que ayudan a que el cerebro recuerde en instantes toda la información, conocimiento y experiencias, respecto al producto o empresa que la marca representa.

El proceso de branding y su inserción en la mente del consumidor, involucra trabajar en diversas dimensiones, que pasan desde la visibilidad y recordación hasta la conexión emocional y la diferenciación.

En este proceso de generación de marca, el cliente empieza a interactuar de forma consciente e inconsciente con las empresas y sus productos, atando a las marcas que las representan con atributos y recordación.

Así las marcas pueden ser asociadas con características tales como: divertida, sofisticada, diferente, innovadora, lujosa y demás inductores, que más allá de que representen al producto o a la compañía, serán la forma como en el imaginario de las personas las recuerden. Así las marcas van adquiriendo personalidad e identidad y con base en esta se van generando los lazos de conexión emocional entre sociedad y las marca.

El proceso de interacción de un cliente con una marca (que en la literatura de branding recibe el nombre de “customer journey”) comprende todo el contacto que tienen las personas con los múltiples canales que las organizaciones disponen y que son utilizados para adquirir bienes y servicios.

De esta manera el customer journey empieza desde la manifestación de la necesidad y comprende todo lo que hace el cliente para resolverla. Las experiencias que va viviendo el cliente durante este camino, se convierten en los recuerdos con los que luego asociarán a las marcas y productos, ligando así el concepto de customer experience con la recordación.

Si en análisis anteriores se hablaba de la importancia de ser recordado para existir (ver revista Ekos No. 258 de octubre de 2015), el proceso de construcción y el top of mind es un paso más allá en la gestión del branding.

Los seres humanos, si bien somos racionales, actuamos muchas veces (más de las que imaginamos) por instinto y costumbre, los estudios de neuromarketing demuestran que al momento de realizar una decisión de compra el impulso vence al razonamiento y que muchas veces el proceso racional de la elección se da posterior al evento de compra. Detrás de ese impulso se encuentra todo el historial de emociones pasadas y recuerdos que tenemos respecto a algo, por lo que si una acción en el pasado me hizo sentir bien es muy probable que en el futuro se desee repetir esa sensación y mi cerebro me impulse a repetir las actividades que llevaron a ese bienestar.

Los recuerdos más poderosos entonces son aquellos asociados a las vivencias emocionales que nos llevaron a experimentar los sentimientos más básicos, alegría, euforia, amor, placer, nostalgia o tristeza. Y mientras nuestro cerebro nos invita a repetir las experiencias que nos generaron bienestar, también evita repetir aquellas que generaron malestar.

Entonces en ese desafío de generar conexión emocional y lealtad (bonding) hacia una marca, el customer experience se convierte en una herramienta de gestión del branding del siglo XXI, orientada a generar recordación y posicionamiento, a través de la emoción y experiencia humana.



 
Artículo perteneciente a: Revista Ekos - Nov 2016
 
 
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